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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
名字可以倒着念的那位李同学
本期关键词
故宫 | 敦煌博物馆 | 文创IP
如今，我们正处于多元文化蓬勃发展的时代，博物馆作为中华民族民间传统文化重要的展示窗口，承担着传承优秀文化、强化民族自信和历史启迪的责任。
让历史说话，让文物活过来，让当代人爱上民间传统文化。近两年，文创IP赋能品牌营销成为大势所趋，博物馆与品牌的跨界合作，有助于将阳春白雪的民间传统文化打造成为喜闻乐见的现代化符号，潜移默化渗透到大众生活中。文化与商业的碰撞，对于传承博物馆的文化内涵具有及其重要的作用，而敦煌博物馆与故宫在品牌跨界的路上也越走越自信。
敦煌篇
敦煌，历经沧桑，几度盛衰，步履蹒跚地走过了近5000年漫长曲折的历程。悠久历史孕育出敦煌灿烂的文化，使各大品牌纷纷借助敦煌文化赋能品牌的营销活动，不仅开启了品牌营销的新玩法，也激活了我国的民间传统文化。
乐乐茶×敦煌博物馆：东方艺术与茶的修行
去年12月，乐乐茶携手敦煌博物馆和国潮跨界栏目《国宝的味道》，为消费者带来了一场茶与东方艺术的修行，推出了两款修行者：一款为“草莓酪酪”，另一款为“牛油果乳酪”。
作为首个参与《国宝的味道》的品牌，乐乐茶除了推出“敦煌飞天仙女”两款限定茶饮外，还在上海和杭州两家乐乐茶门店开设“重读敦煌，走出壁画”敦煌飞天仙女主题快闪店，带领消费者一起感受敦煌的文化魅力，共享露红烟绿、缎袖香盈的冬季。
新潮传媒×敦煌博物馆：博物馆奇妙电梯
去年8月，新潮传媒与敦煌博物馆联手打造“博物馆奇妙电梯”公益广告项目，该项目共分为“博物馆到家”和“博物馆奇妙夜”两个部分。
白天，新潮电梯智慧屏广告以博物馆讲解员的形式介绍五个文物的身份和故事，让观众穿越时空，了解千年前的敦煌历史。夜晚，电梯智慧屏通过数字化技术在线更换广告，让一本正经的文物们化身现代社区居民，讨论“垃圾分类”“文明养宠”等社区文明热点话题。
新潮传媒与敦煌博物馆把文物们带进社区，结合社区公益教育与文化艺术宣传热点，在不足4平米的电梯里，挖掘生活和艺术之间的创意结合点，通过新潮电梯智慧屏推出“博物馆到家”系列公益广告片，释放电梯空间的营销爆发力。
“博物馆奇妙电梯”项目是中国首次将博物馆搬进社区，也是新潮首次结合知名IP宣传社区公益，让敦煌馆藏文物走进现代生活，倡导社区文明。“博物馆到家”不仅传播了敦煌的历史文化，传递了公益正能量，更是品牌利用创新媒介赋能体验营销、寻求竞争优势的一次尝试。
民生信用卡×敦煌壁画：
岁月留住经典，敦煌美景重现
当千年壁画与当代工艺碰撞交融，当世界文化遗产与现代灵魂相遇，当美好生活的心愿穿越千年时光，方寸之上，会出现怎样心照不宣的动人故事？
民生银行为致敬敦煌，推出了敦煌国宝系列信用卡，以3D模拟沥粉堆金工艺，精确复刻了敦煌壁画的斑驳感，通过立体材质展现出厚重感；同时还以“岁月留住经典，敦煌美景重现” 为主题，以壁画内容为故事蓝本，展现敦煌内涵之美。
民生银行不仅甄选了敦煌壁画，用现代方式传承历史印记；还提炼出当下人们的生活态度和个性气质，以关键词的形式与敦煌文化内涵进行结合，制作“遇见敦煌”H5，让受众能够测试属于自身的独特敦煌气韵，从而让受众在体验之时，感受到古今内涵之美的相通和共鸣。
百雀羚×敦煌博物馆：认真造美，匠心比心
每一个致力为生活创造美好的国货品牌都有一份工匠般的初心。在去年，百雀羚联合敦煌博物馆，并携手中国工美行业艺术大师、非遗敦煌彩塑技艺传承人——杜永卫进行艺术再造。
百雀羚拍了一支匠心TVC，传达其“认真造美，匠心比心”的传播主题，还携手百雀羚彩妆代言人迪丽热巴，用灵动的舞语，带领消费者一起揭开敦煌古老神秘的面纱，展现百雀羚与敦煌博物馆联名悦色岩彩系列彩妆的魅力。
梦幻西游×敦煌博物馆：梦回千里是敦煌
电子游戏已成为第九艺术，是当今最受人们欢迎的休闲娱乐之一。《梦幻西游》作为一款网络游戏，在去年联合敦煌博物馆，启动了主题为“梦回千里是敦煌”的联动筑梦计划。
一方面，双方通过游戏去复原和展示敦煌壁画上的精髓；另一方面，以敦煌文化为基础再创作更多新的作品，让玩家有机会深入感受敦煌文明的魅力。
《梦幻西游》还携手敦煌博物馆推出了全新人格测试类H5——灵魂占比测试，以敦煌壁画中的艺术元素和故事情节为创意线索，将九型人格理论与敦煌壁画中弊狗因缘、九色鹿、金毛狮王等经典形象相结合，为测试注入民间传统文化的内核。
故宫篇
如果说敦煌代表厚重沉稳，那积淀六百年文化的故宫在历史长河中还略显年轻。品牌借助故宫的文化力量进行跨界营销，带领消费者穿越历史长河，扩展品牌的文化张力；故宫则借力品牌进行年轻化升级。
哈尔滨啤酒×故宫宫廷文化：切莫冲动酒驾
去年9月，哈尔滨啤酒携手故宫宫廷文化打造了说唱公益宣传片——《切莫冲动酒驾》，利用Z世代虚拟偶像“哈酱99”打破次元壁，带观众穿越大清次元，并用硬核rap唱出“酒后冲动skr祸，太多前朝故事可为鉴”，以年轻人喜闻乐见的方式，将国潮、说唱、二次元等元素融入公益片，传递“切莫冲动酒驾”和“明智饮酒，拒绝酒驾”的理念。
另外，哈尔滨啤酒还联名故宫宫廷文化定制了首款不酒驾的文创礼盒——“朕管之宝”，采用中国风设计和配色的崭新包装，引领新一代的国货潮流。礼盒中包含御笔亲书的“不允酒驾”圣旨卷轴、“扇长冷静”的古风折扇、“腔调十足”的令牌卡套，三款循环洗脑的“切莫冲动酒驾”胶带纸和神兽手机指环，这些设计既提取了中国民间传统文化的审美精华，也融入了“明智饮酒，拒绝酒驾”的创新表达。
安踏×故宫：新年“霸道”登场
在新年到来之际，安踏联手故宫和冬奥推出了特别版新年霸道鞋，实现三方现象级跨界。安踏的此次跨界将运动潮流和民间传统文化多个元素完美融合，是现代文明和古代历史碰撞出的新火花，更是完美平衡古老的经典和年轻的时尚之间的交锋。
“浩瀚华夏的开年气魄，乾坤挪转千百年，到你的潮流领地，你的脚下，你的城。”此次联名新年款特别融入了故宫馆藏新年祥瑞元素的设计，采用经典霸道鞋型，承袭了红墙、黄瓦、蓝天的故宫经典配色，不仅以蓝色寓意梦想和未来，红色和黄色代表中国国旗，也有古代宫廷墙的大气，赋予“霸道”更深层次的内涵。
健力宝×故宫博物院：祥龙纳吉罐
作为国货经典品牌，健力宝携手故宫博物院推出了合作款新品“祥龙纳吉罐”，以故宫藏品、乾隆龙袍上的祥龙作为基调，结合了现代艺术化设计手法，将锦鲤护体、招财熊猫、中国制造三大元素以极具中国风韵的形象展示在瓶罐上，实现经典与潮流的相融，演绎出极具中国特色的饮料产品。
同时，健力宝还将与故宫开展为期三年的“故宫中国节”项目合作，陆续推出以“中国年礼，纳吉贺新春”为主题的线下体验活动，让我们消费者更进一步感知品牌的新形象和中国的民间传统文化。
健力宝希望通过此次联名，丰富品牌内涵，将“中国文化”和“国潮经典”融入其中，从而实现“成为代表中华民族文化的企业品牌”的品牌发展目标。
施华洛世奇×故宫宫廷文化：
点亮新年美好时刻
近日，施华洛世奇携手故宫宫廷文化举行了新年祈福活动，倾情呈献2020年全新福到新年系列。在新品首饰中加入了故宫馆藏文物中的“福”字纹灵感，点缀施华洛世奇对经典与闪耀的风格演绎，同时融合了故宫建筑的五色华彩，探索东西方设计美学与哲学之间的精妙协作。
另外，品牌还将于全国四城开展“新年许愿树”灯光秀巡礼活动，为消费者带来美轮美奂的视觉盛宴。与此同时，施华洛世奇还在微博上举办抽奖活动，邀请消费者秀出打卡的定位，发布许愿树照片带话题#新年许愿树#、#福，这就到#，激发消费者的参与欲望，勾连线上线下场景。
瑞幸咖啡×故宫：“瑞雪·见鹿”
一直以来，瑞幸咖啡都秉承“创意+技术+福利”的原则。最近，瑞幸咖啡发起了“瑞雪·见鹿”的AR项目，将入口设置为咖啡杯，联合瑞幸的APP使用，邀请消费者一起赏一场AR雪景。
本次活动不仅让我们消费者体验了具有沉浸式的奇幻场景，同时也提升了APP的使用率，带动了产品的购买率。奇幻场景的体验在增强用户粘性的同时，也强化了品牌在用户心中爱探索、爱尝鲜、年轻有趣的品牌形象。
品牌与博物馆的跨界合作，不仅利用了博物馆的超级IP影响力，为营销活动赋能，以沉淀品牌价值，让我们消费者不再是纯粹为了产品的使用价值而去购买产品或服务，还可以以年轻态的传播理念，使民间传统文化迅速融入到大众文化中，提升博物馆文化的跨媒体流通性，促进博物馆的文化影响力与经济效益的增长。但在商业合作中，博物馆方还是得谨防过度商业化导致自降身价。
李维娜 | 文字
石云霞 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
END
