原标题：瑶畔文萃 | 施爱东：谣言生产和传播的职业化倾向
谣言生产和传播的职业化倾向
作者简介：
施爱东，男，中国社会科学院文学研究所研究员、中国社会科学院大学文学系教授。 主要研究方向： 民俗学学术史、故事学、谣言学。 代表作有《中国龙的发明： 16-19世纪的龙政治与中国形象》《倡立一门新学科——中国现代民俗学的鼓吹、经营与中落》《中国现代民俗学检讨》《学术与生活不可通约》等。
摘要：
进入21世纪的短短15年间，谣言的主力平台已经经历了“口头传播——手机短信——网络论坛——微博——微信”的多次转移，网络谣言慢慢的变成了当今主流谣言形态。
在互联网时代的粉丝经济学中，谣言家的社会影响力是可以转换成现实财富的，借助谣言传播来提升营销账号的舆论号召力也已成为网络在线营销的常用手法，职业的网络谣言家也因此应运而生。一些出于政治目的谣言家甚至还受到境外反华组织的经济支持。
职业谣言家通过不断的经验总结，其生产和传播谣言的技能往往行之有效，影响广泛。他们通过造谣传谣，不断制造社会热点，浑水摸鱼谋取经济利益。
随着新兴网络平台和网络文化的不断出现，网络谣言的生产和传播将会是一个长期存在的社会问题，媒体把关人也将责无旁贷地长期肩负着监管的职责。
关键词：
职业谣言家；网络推手；网络水军；微信公众号；媒体把关人
前言：
俗话说“谣言止于智者”。可是我们会问，什么是“智者”？《辞海》释义有二：一为“聪明人，有才智之人”；二为“译自希腊语Sophistes，又译‘诡辩派’”。可见，无论从中国语境出发还是从西方语境出发，“智者”都没有一点“真相党”的意思。对于那些聪明的智者来说，也许他们具有更透彻地探求真相的能力，可是，有此能力不等于有此动机，即使了解真相，他也未必说出真相。
按照“谣言止于智者”的预设前提，似乎“谣言起于愚者”或“谣言行于愚者”，可事实上慢慢的变多的案例证明，“智者”往往是谣言的生产者和推动者，或者反过来说，谣言家多数都是“聪明人”。
谣言家每个时代都有。为了一己之私造谣传谣，史书上的例子不计其数，还可以说，历次篡权夺位或者大的社会动荡，无不伴随着乱世枭雄造谣传谣的阴谋活动。美国从“二战”时期就开始了战争谣言的研究，如今慢慢的变成了谣言研究和谣言控制的超级大国，能够得心应手地运用网络谣言服务于国家意志。但是在中国，以专门的造谣传谣作为主要谋生手段的职业谣言家，却是20世纪末期网络文化兴盛之后才逐渐滋生起来的。
在互联网世界中，网站或者每一个自媒体的点击量、跟帖量、粉丝数、用户粘性等，全都有可能转换成社会影响力，进而转换成现实财富，因此，制造话题、炒作话题，使之成为大众传播的故事，以耸人听闻的网络谣言来提升营销账号的曝光率和知名度，慢慢的变成了网络在线营销常见的辅助手段。造谣和炒作结成了一对孪生姐妹，到处天女散花。
一、谣言的积极传播者
我们常常说谣言是“一传十，十传百”，但这只是一种笼统的说法，事实上并不是十个受传者都会成为下一环的传谣者。可是，十个人中间只要有那么二三个传谣者，谣言就能以裂变的方式得以迅速传播。
陈泳超在对山西省洪洞县尧舜传说的调查中发现，根据村落内部讲述群体的差异，可以分析出不同的传说动力层次。陈泳超依据传播热情以及传播能力的差异，发现真正的“积极传播者”主要有三类：
1．秀异村民，他们往往见多识广，在普通村民中有一定威信，在闲谈中容易成为主导讲话的中心人物；
2．巫性村民，指在一定条件下能够通灵、传达神旨的村民，他们主要热衷于制造和传播灵验传说；
3．民间知识分子，指自己确信同时也被多数村民认可其知识水平远高于普通村民、且积极介入地方传说与信仰事务的当地知识分子。
此外，绝大多数村民都只是“消极传播者”，他们对传说没有特别的兴趣，只是约略知道传说框架，在被追问的情况下也能讲讲，但无意于获知传说的整体系统和具体细节，讲述传说对他们来说只是很随意的事，没有明确的责任感，平常以倾听为主。
谣言生产和传播的动力层次也是一样的。依据人们对待谣言的态度差异，我们大家可以简单地区分为三个动力层次：一是谣言家，或者谣言的积极传播者；二是普通传播者，或者消极传播者；三是谣言的反对者，或者辟谣者（辟谣者也会变相地传播谣言）。本文将重点讨论谣言的积极传播者。
谣言的积极传播者又可大致分为信谣传播者和不信谣传播者。在群体性事件中，信谣传播者往往表现为显性的谣言传播，正因为真诚地相信谣言，所以他们不隐身、不遮掩、不闪烁其辞，为了维护信息的“合法性”，他们愿意冲在舆论的风口浪尖，与辟谣者展开激烈的论争，愿意为信息传播而付出代价。谣言的积极传播者是手执谣言武器的攻击者，但结果往往也是谣言事件的实际受害者。
不信谣的积极传播者往往表现为隐性的谣言传播。正因为知道谣言为假，能清楚地意识到谣言传播的后果，所以他们会把传谣活动做得更隐蔽更安全，遮遮掩掩闪烁其辞，用一些模棱两可的，带倾向性、暗示性的表述方式来传播谣言。他们不愿与辟谣者正面对攻，常常以“传闻”、“求真相”、“求辟谣”来开篇传谣，一旦遭遇质疑，他们常常以“信不信由你”、“你不相信就算了”、“不管你信不信，我反正信了”这样的句子来搪塞论辩。
不信谣而传谣，显系有意而为之，传谣者一般都有特定的谣言诉求，也许是因为谣言的主题符合其利益诉求，也许是为了在朋友圈中抢夺信息的优先发布权，也许为了讨好谣言受众赢得粉丝，还可能是出于纯粹娱乐的目的，或者是出于惟恐天下不乱的看客心理。所以有网民总结说：“微博上每每出现一些已经被批驳、揭底过多次的谣言帖、编造帖时，总会发现一些带V的学者、律师、名人煞有其事地跟帖，甚至借题发挥。莫非这些人智商在此时一下掉下去了？平时的学术严谨都上哪去了？明知是假还传播、复议、发挥？难道他们真辨别不出来吗？非也，他们心里明镜似的，只不过在借力打力、搞乱人心。”
此外，谣言主题的受害者也可能成为谣言的积极传播者。正因为谣言关乎到他们的切身利益，他们对于谣言非常敏感，很容易产生恐慌、对抗的情绪。为了求证谣言是否为真，或者为了阻止谣言成为现实，他们会积极地相互打听谣言的详细内容或更多细节，或者通知、动员更多的共同利益者。在其打听、通知、动员的过程中，事实上也起到了传谣的效果。
所以说，一个积极的谣言传播者，可能是信谣者，也可能是不信谣者，可能是谣言攻防战中的进攻方，也可能是谣言攻防战中的防守方。
同理，对于一个信谣者来说，他可能成为积极传谣者，也可能只是消极传谣者。如果他认为谣言有损于自己或本部门的利益，那么，即使他相信谣言，或者明知道谣言大体符合事实，他也不会成为谣言传播者，相反，他很可能成为一个坚定的辟谣者。许多政府官员或影视明星都在信誓旦旦的辟谣之后，被发现其实谣言就是事实。
在当代网络传播中，意见领袖的两级传播现象也非常突出。“意见领袖”（Opinion leader）和“两级传播”（Two-step flow of communication）都是拉扎斯菲尔德（P.F.Lazarsfeld）等人针对1940年代的美国选举行为而提出的概念。简单地说，所谓意见领袖其实也就是我们所说的积极传播者，“他们是一些看起来对议题持有兴趣并且擅长表达的选民，他们不仅能够给出政治性的建议，甚至还竭力改变其他人的想法”。每个社会群体中都存在这样一些意见活跃分子，他们未必比群体中的其他成员更聪明、地位更高，但他们对群体利益的关注比其他人更为热切，更热衷于搜集和传递信息，更愿意在公共问题上发表自己的观点，并试图用自己的观点影响周围人群。
所谓两级传播，“意指大众传媒往往通过两个过程向受众传递信息。意见领袖读报或听广播后，会将过滤后的少量的观点和信息，传递给那些不太活跃的人群”。也就是说，普通选民的政治倾向很少受到大众媒介的直接影响，他们更容易受到互动式人际交流的影响，相关信息从某一个信息源（如某位候选人）发出之后，往往是先通过大众媒介传达到意见领袖，然后，再通过意见领袖把部分信息传递给普通选民。从信息源到意见领袖被视做第一阶段，主要是信息传达的过程；从意见领袖到普通选民被视做第二阶段，主要是人际影响的扩散。
当代中国的意见领袖大多形成、活跃于网络社区和自媒体，一般指那些拥有较多信息渠道，热衷于为公众提供信息和意见，与网民的接触和互动频度较高，被特定的人群所了解和信赖，拥有大量的“粉丝”，有较高的受关注度，因而有能力对众多粉丝施加个人影响的积极传播者，也即所谓的“网络大V”。
在拉扎斯菲尔德时代，民众主要依靠那些拥有收音机、电视机的意见领袖来转达、解释信息；如今，智能手机已经普及到了社会的每一个角落，广大网民几乎都有机会直接面对大众媒体，意见领袖不再依赖于硬件的优势，而是依赖于他们长时间所积累的“粉丝量”和一呼百应的“影响力”。国人素来就有崇尚权威的传统，许多网民都会从“信源”和“智识”诸方面仰赖那些“见多识广”的意见领袖。许多微博网络大V拥有数百万粉丝，一则谣言经其发布之后，哪怕只有10%的粉丝收看该谣言，其中又只有10%的粉丝相信该谣言，他就能在短时间内影响到数万粉丝。
网络大V克服了官方媒体的单向传播缺陷，其与粉丝之间的网络互动本质上就是二级传播。互动式传播更容易获取网民信赖，更有利于选择和放大、过滤某类信息，造成信息传递的“偏正效果”。作为意见领袖的网络大V，在当代网络信息传播和意见领域发挥着重要的中介或引导作用，他们的意见往往会成为粉丝言行的重要参考。
二、职业网络谣言家
目前中文网络最大的问题是，许多意见领袖充当了谣言家的角色，他们为了扩大自身影响，常常迎合、讨好网民，其信息生产往往不是从事实出发，而是从自己的价值百科观念出发、从网民的需求出发，不负责任地向广大粉丝提供虚假信息、发表不实言论，部分信息对于社会稳定和他人名誉造成了伤害。
我们以“北京尔玛互动营销策划有限公司”的两位主角秦志晖（秦火火）和杨秀宇（立二拆四）为例。“尔玛公司自2010年3月在北京市朝阳区成立以来，主要从事网络推手、网络在线营销等业务，为了扩大知名度、影响力，秦志晖、杨秀宇及其公司员工组成网络推手团队，伙同他人，通过微博、贴吧、论坛等网络平台，组织策划并制造传播谣言、蓄意炒作网络事件、恶意诋毁公众人物，以此达到公司牟利目的；同时，公司还一直以非法删帖替人消灾、联系查询IP地址等方式非法牟利。”
秦志晖的网名“秦火火”曾是微博上最响亮的名号之一，也是著名的“意见领袖”。2013年8月，秦志晖因造谣滋事等罪名被警方拘留，记者总结其手法主要有三：一是夸大事实，添油加醋。秦志晖解释其编造离谱谣言的心得是：“太少了没人在意，只有无限夸大，才会有人关注。”二是捕风捉影，无中生有。这是名人攻击中最常用的手法。蓄意制造谣言，恶意中伤抹黑名人，可以提升自己的知名度和粉丝数。三是请求辟谣，实为传谣。以请求辟谣的形式传播谣言，这是近年来较为常见的一种方式，秦志晖将其运用得炉火纯青。秦志晖交待说，谣言使用“肯定性质疑”的方式，表面是质疑、求证，其实是有意误导，还能给网民造成一种如果当事人不回应就是所疑事件为真的错觉。此外，秦志晖也坦承，这里还有一份侥幸心理，一旦追查下来，还可以“我也是求真相”来推脱。
谣言是一种交际资本，有研究发现：“在那些被视为‘社会活动的积极分子’的人当中，有60%的人传播过谣言，而在那些过着相对隐居生活的人中间，只有30%。”这一现象在网络世界中表现得尤为突出，几乎所有的草根微博和营销微博，若想短时期内集聚大量粉丝，成为意见领袖，都得加入造谣传谣的队伍。很少微博能够仅仅依靠一点心灵鸡汤或幽默小段子就可跻身新浪名博的高座。
一些知名的网络大V，尤其是由小报记者、京沪律师、非知名作家“修炼成精”的网络大V，大都非常热衷于造谣传谣，尤其是传播一些不触及敏感政治、“只反贪官不反朝廷”的社会谣言。一些网站经营者为着网络人气计，往往装聋作哑，听任谣言泛滥。“喜闻乐见的谣言可以带来巨大流量，所以新浪不会封造谣者的账号，也不愿给辟谣联盟认证标志。等到辟谣的时候，很多谣言已经完成了既定的目标。而且‘谎言’起先是穿着‘真实’的衣服出现的，当真实姗姗来迟时，谎言已去赶赴下一场宴席。”
对于“秦火火”这样的网络名人来说，意见领袖和网络在线营销是二位一体的，意见其表，营销其实。他们的所作所为以涨粉、营利为目的，几乎不会考虑社会责任和影响。他们特别热衷于那些耸人听闻的独家秘闻或小道消息，有时造谣传谣，有时扮民主斗士，有时扮侠肝义胆，有时表演爱心，有时讥讽时政，有时骂骂日本，有时发点美女图片，有时转个笑话，总之，网民想听什么想看什么，他就提供什么。
营销微博在长时间的运行中还有许多行之有效的涨粉策略和人气秘笈，擅长捕捉和加工热门话题。由于微博转发是绑定原创者转发的，如果一条热门微博被转发5万次，也就从另一方面代表着原创者的名片得到了5万次的散发，因此，营销账号一旦发现有炒作价值百科的事件，他们不是直接转发别人的微博，而是将别人的微博拷贝出来，略做加工之后，再以“原创”的形式加以重新发布，然后在帖子末尾加一个“by某某”，以示此帖非己首发，一旦内容有误，也好推卸责任。如果谣言微博制作得好，转发量高，就会背着营销账号的马甲名称，成千上万次地出现在别人的微博页面上，最大限度地增加其曝光率、扩大其影响力。
每一家网络公关公司都掌握着一大批的营销账号，这些账号之间往往会互相转发，互相评论。营销账号在传播技巧上有很多花样，但是万变不离其宗，一个最基本的炒作方法，就是借助反复转发来实现其阅读量。多数营销账号的粉丝都会在十万以上，一则略具眼球效应的微博，在多个营销账号之间反复转发，一天之内就能够产生数以百万计的阅读量。
职业谣言家都很擅长制造或虚构一些极端化的“事件”供网民发泄。2013年3月24日，一张深圳90后女孩街头喂食流浪老乞丐的照片走红网络。在深圳欢乐海岸“飞碟馆”附近，有一名白发老乞丐盯着快餐店里的盒饭流口水，一名过路的女孩看见后，当即买了一盒，单膝跪在地上将饭一口一口喂进老人嘴里。温馨的一幕被记者拍了下来，这张充满正能量的照片迅速走红，媒体竞相报道，网民纷纷点赞照片中的女孩为“深圳最美女孩”，纷纷号召更多的人向该女孩学习，纷纷提醒大家要关注身边的流浪老人。
可是两天后形势逆转，记者前往求证，发现整个行为是一出恶劣的商业炒作，一个正能量的故事突然变成了一出狗血剧：“话说深圳某景点为赚人气，请来策划公司为其出谋划策，于是想出深圳最美打工女孩喂流浪老人吃饭的点子，由公司一女孩来扮演女主角，找来一长期在当地乞讨的老人配合，比出喂食的姿势，拍罢照片走人，而实际上老人饭都没真吃上一口。”真相暴露，原本正号召向该女孩学习的网民，转而纷纷谴责恶意炒作、谴责记者造假、谴责媒体不察。总之，无论是在两天前还是两天后，网民都永远是对的，因为他们只需站在道德高地上发言，不需要对事实真相负责。
作为群体的网民本质上就是一群“乌合之众”，谣言家只要号准了网民的情绪和脾性，就能牵着他们的鼻子走。网民在舆论风暴中充当了道德警察、正义化身、是非判官、精忠爱国者，他们可以站在安全的道德高地对事件作出评判，借助语言暴力对当事人加以褒奖或予以鞭挞，用薛蛮子的话说就是：“我随手回复或转发，感觉就像皇上批阅奏章一样。”
营销微博在推高各种热门话题的同时，吸纳了人气，引起了关注，逐渐成为高粉丝量的意见领袖，接着，他们就会隔三岔五推送一些广告软文，以此牟取巨额的商业利润。坊间传闻一个百万粉丝的营销微博，转发一条广告软文，2013年的市场行价是2万元，如果以每天转发一条广告软文计，该微博的月收入就是60万。
为了规避造谣风险，好不容易打造起来的意见领袖一般不会作为谣言的始作俑者而出现。新鲜谣言总是由一些粉丝数较少的“小号”先行发布，经过几轮转发之后，再由意见领袖点评、转发。当谣言形成一定规模之后，小号再将原发谣言删除，“毁尸灭迹”。一旦遭遇风险，意见领袖可以借口转发而推卸责任。至于造谣小号，即使因为造谣被销号也不可惜，随时都可以再注册一个新号。
此外，还有一种职业谣言家是直接通过造谣诽谤的方式对受害人进行敲诈勒索。据新华社2013年8月25日报道，苏州警方侦破一起利用互联网实施敲诈勒索犯罪系列案件，以“民生维权写手”、“反腐揭黑斗士”而著称的网络红人周禄宝被逮捕。周禄宝的惯用手法是在网上寻找负面信息，选定目标对象之后，以在网上发布负面谣言、揭露对方隐私为由实施敲诈勒索。周禄宝的语言风格是典型的“骂娘式语言”，借助网民仇官、仇富等心态进行大肆炒作。可是，只要钱一到手，他马上就能变脸，针对同一个对象，“昨天还在骂，今天就能夸”，甚至不吝言辞大肆美化和赞扬。比如2011年6月，周禄宝以广西阳朔鉴山寺存在欺诈为由，炮制《杀机重重：桂林鉴山寺和尚设骗局吸血让谁蒙羞》等攻击性谣言，并利用自己是多个论坛版主的条件，在多家论坛发表并置顶，持续一个多月每天更新，以此向寺庙施压。鉴山寺被迫向其银行账户打入4万元人民币。周禄宝随即在多家论坛发表《桂林鉴山寺直面“网事”成就网络监督》称：“笔者了解事情的真实情况并非如前所写所说，寺庙所有的佛事程序都是在自愿基础上的，没有一点的强迫现象。”“寺庙每年向社会各界积极捐款，响应慈善号召，在危难关头彰显了慈悲为怀的天然本色。”
三、网络公关与网络水军
杨秀宇的网名叫“立二拆四”，是尔玛公司的主要创办人。由于他的身份是明确的“网络推手”，因而无法成为意见领袖，但他是比秦志晖更职业的职业谣言家，是实力强劲的水军头目。所谓水军，也即灌水大军，特指那些受到网络推手雇佣，以发帖和跟帖的形式，在互联网上参与集体炒作，为雇主指定的话题营造声势的游散网民。
多数网络公关公司都掌握着一大批水军。一般来说，水军只负责跟帖，不负责创作。主帖都是由职业写手（枪手、段子手）精心策划和制作的，由水军组织者分发给各路水军，再由水军拿了到各大论坛张贴，这叫“散帖”。另有水军专门负责到各处跟帖评论，把帖子炒热，这叫“顶帖”。此外，对那些雇主不愿见到的负面信息，还能够最终靠大量的正面帖，把负面信息挤出网民的视线，这叫“沉帖”。
2013年8月，武汉市公安局成功打掉一个网上造谣炒作公司，抓获27名不法人员。据警方介绍，公司发起人唐某在网上搭建了“水军十万”、“神枪手”两个网站。“水军十万”主司宣传，声称可以按照客户真正的需求完成8项任务：网站、论坛发帖和跟帖炒作，QQ群群发炒作，社会事件、新闻炒作，视频的病毒式推广炒作，网络投票和榜单的刷票（增加票数）服务，个人微博送粉丝、加大V服务，百度等网络搜索排名的顶置、后置服务，正负面网络帖子的删除服务。需要炒作的客户能够最终靠电话、QQ、邮箱等多种方式与营销人员取得联系。“神枪手”是网赚平台，各地枪手或水军可以随时注册加入。在该公司网站上，留有枪手们的联系电话、QQ号，以及企业邮箱。营销人员业务谈妥之后，把任务分配在“神枪手”平台上，注册水军可以去领受任务，他们或者直接执行，或者再分配。任务完成后，只需要反馈相关的网络链接即可“交作业”。平台上有每项任务的具体要求和效果，以及报酬结算细节。公司财务人员会根据完成情况发放报酬，直接汇款至枪手账号。行动中，警方发现该公司掌控大V微博账号达312个，水军600余名，散布于全国28个省市，其中单个大V最高拥有160万粉丝，最低也有30万粉丝，全部粉丝总和达到2.2亿。唐某承认：“网上提供不同的服务，收费价格不同，各种网上任务都承接，不审核，也不顾及社会效果，更未考虑是否违法。”
网络水军是一种线下互不关联，但都受雇于网络公关公司的游兵散勇，他们分散在全国各地，既有勤工俭学的大学生，也有经常使用网络的公司职员，以及各色社会闲散人员，多数都是兼职网民。水军是最没有道德操守的一批网民，他们根本不讲是非和责任，只要给钱就干活。曾有大学生向记者坦言，加入水军后，每个月能挣个千把块钱：“我们这种人，就算没事也成天泡在网上发帖灌水，何不就此赚点钱呢？更何况，有目的有组织的去参与某些话题或事件的炒作，很刺激，很有成就感。”
网络水军大致上可以分为两种：一种是帮闲水军，他们只需要肉麻地吹喇叭、抬轿子，炒作雇主或产品声誉，进行所谓的口碑维护；一种是帮凶水军，他们往往使用诽谤、诬陷、抹黑等手段攻击雇主的竞争对手，造谣传谣、混淆公众视听。帮闲公关是纯体力活，没有风险，不会吃官司，因此合同收入相对较低；帮凶公关既是体力活，也是风险活，碰上硬茬，弄不好就会被人揪出黑手，告上法庭，因此合同收入也相对较高。但因为帮凶风险主要是由公关公司承担，作为个体的水军只是付出体力活，几乎不承担任何风险。进入21世纪以来，一些网络水军还服务于境外反华机构，受雇在各大中文论坛传播政治谣言或社会谣言，刻意歪曲历史、制造社会矛盾、进入文化渗透。
杨秀宇自称“中国第一代网络推手”，据说尔玛公司经营最好的时候，年收入可达近千万元。“在巨额利润的吸引下，立二拆四进入了一种恶性循环，编造和炮制的虚假事件和话题越来越离谱，越来越没有底线。他承认自己逐渐沦为一个骗子。”杨秀宇策划和制造了一系列网络热点事件，如“7·23”动车事故后造谣中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客；捏造所谓雷锋生活中的奢侈情节；造谣张海迪拥有日本国籍，等等。
据上海警方介绍，仅2013年1-8月，上海公安机关依法查处网络造谣、传谣案件就达380余起、170余人。从查处的案件情况看，网络谣言主要呈现以下特点：一是有组织的网络水军、网络推手、网络公关公司通过发帖、删帖、炒作、造谣，制造社会热点，借机谋取经济利益；二是因个人问题编造谣言，打击报复、发泄私愤；三是一些网络大V为了博取眼球、赚取粉丝，不辨是非甚至捏造不实信息；四是假借“网络维权反腐”编造谣言并恶意传播。
四、微信营销公众账号
智能手机改变了人的生活方式，微信改变了中国人的阅读习惯。2014年是谣言传播的“微信年”，原本活跃于微博的营销账号，多数注册了微信公众账号，全力转战微信平台。截止2014年底，微信用户已经超过5亿，其中近八成微信用户关注了公众号，而公众号总数据称已经突破600万。
微信公众号的文章阅读量呈现出明显的马太效应。一篇文章在朋友圈里被转发、推荐的次数越多，用户就越有兴趣点开阅读；一篇文章被点击、阅读的可能性越大，就越有可能被转发和推荐。所以，营销公众号为了更好的提高文章的阅读量，争取被转发，就必须在文章的内容和标题两方面下足功夫。
和微博一样，微信营销公众号吸引关注的最重要法宝，依旧是谣言。举个实例，据中央电视台焦点访谈《谁制造了假生菜》报道，许多微信公众号如“生活小百科”“生活美学指南”等，都在转发着一则题为《太可怕啦！生菜都可以造假！还让人活吗？》或者《转发到朋友圈曝光此事，多一份转发，让朋友少受一份毒害！》之类的文章，文章用九张动态图记录了用白色和绿色两种液体放入水中制成圆生菜的过程。这些文章的阅读量大都数以万计，网民普遍以“可怕”来形容其感受，认为政府应该“出来管一管”。可是据记者调查发现，这些动态图并非出自中国，而是源自一段日本的视频，是日本某仿真食品工厂制作生菜模型的过程。仿真圆生菜是一种工艺品，根本不为食用，假生菜的价格也远高于真生菜。记者联系到这些微信公众号的发布者，他们坦陈这么做是为了“做推广”，“是运营问题”。所有这些营销公众号都会在耸人听闻的谣言下方，给出一些“广告推送”或“产品链接”。说白了，造谣传谣的目的就是炒作和推高微信账号，当这些公众号攒够足够多的关注之后，谣言家就将其作为一个承接业务的营销平台，获取营销利益。
谣言总是讲述我们最关心的事件，总是看起来新鲜有营养，因而也最受公众追捧，最容易推高文章的转发量和阅读量。“移动互联网时代，谣言的传播速度非常快、范围也非常广，越是与生活关系密切的事，越是有分量、有创意、有新意的内容，也越容易被关注、评论或转发。而一些不法分子正是利用人们这样的心理，别有用心地传播起谣言，颠倒黑白、混淆视听、煽动蛊惑。”
中山大学传播与设计学院师生对255篇被微信用户举报为“诈骗和虚假信息”的公众号文章进行文本分析，结果显示：“ 这些谣言文章主题看似广泛，但都具有一个共同特点：激起人们对身体伤害的恐惧和对死亡的焦虑。具体来说，最多的是人身安全（51%），其次是食品安全（38%）；排名第三的是疾病相关类（16%）。出于进化而来的生存本能，这些话题会引发大家的好奇去看个究竟，因此很容易出现高点击率和高转发。”
由于手机页面较小，而微信朋友圈的文章又多，所以，每篇文章只在手机页面上出现一个小豆腐块，容量大约为一帧小图，外加二十字以内的标题，因此，为文章制作一个耸人听闻的标题就成了营销公众号的必备技能。在笔者的微信朋友圈中，活跃的微信用户约130人，可是，在2015年1-4月间所转发的公众号文章中，仅标题中含有“癌症”或“防癌”、“致癌”等极化词汇的微文就达到403篇次（其中多数是谣言，或者半真半假的伪科学），平均每人转了3.1篇次，其中一位女性朋友一人就转了21篇次。这些标题都是诸如《最便宜的防癌处方，不收藏你就吃亏了！》《最廉价的防癌方法，你一定要看！》《性生活是防癌必备》《玉米——防癌抗癌大明星》《牛奶将人类卷进癌症的坟墓！科学终于找到了》《院士给致癌食物平反，我们被忽悠了多年！》《致癌之首，你还在吃？》之类，目的就在于引发受传者的“死亡恐惧”，激起他们保护自我以及亲友的强烈欲望。甚至一些“心灵鸡汤”，也偏好使用故弄玄虚的标题，诸如《世界上最辛苦的工作，答案公布后，餐饮人都哭了……》《中国最美女人，杨幂排第12，第一名竟然是她？》之类，其实文章最后的答案都是“母亲”。
更有甚者，一些微信公众号的用户名就直接仿冒国家党政机关或权威媒体的名称，如2015年1月13日国家互联网信息办公室新闻发布会上提到：“微信公众账号‘人民曰报’‘中纪委巡视组’‘地方巡视组举报平台’等假冒党政机关或媒体名义发布虚假信息。”又如营销公众号“浙江新闻”自称“国务院新闻机构确定的地方重点新闻平台，浙江省惟一的省级重点新闻微信。以‘权威媒体、大众网站’为基本定位，内容和经营实力已跃居全国地方网媒前列”，事实上该账号是一个不折不扣的谣言公众号，长期发布不实信息。
2013-2014年间微信谣言最大的一个特点就是，那些曾经在微博流行过的，已经如过街老鼠般为人所唾弃的旧谣言，换了一个新的网络平台，换了一批新的受传人群，突然满血复活，堂而皇之大行其道。而发布这些旧谣言的，几乎全是营销微信公众号。究其原因，微信朋友圈的信息更新速度太快，很少网文的流行时长能够超过三天，营销公众号无暇原创，为在短时间内连续发布有影响的文章，求取更多转发，只好重新包装炒作那些曾经流行微博的旧谣言。
旧谣言之所以仍有新市场，一是因为更换了一批受传者，二是因为微信朋友圈里罕见辟谣的声音。微信与微博不同，微博粉丝多是真实的生活中的陌生人，博主造谣传谣会受到粉丝的指责；而微信朋友圈往往是真实的生活中的熟悉人，在熟人语境下，博主传谣不仅不会遭遇好友的辟谣，还有可能得到好友的“点赞”。笔者曾经尝试在不同好友转发的“朋友圈谣言”后面提醒博主“这是谣言”，得到的结果是：共提醒26次，没得到博主任何理会的占11次（42%），博主不认为是谣言的占3次（12%），博主认可提醒但未删除谣言的占6次（23%），博主认可提醒并删除谣言的占6次（23%）。由此可见，第一，明知是谣言，多数人也觉得无伤大雅；第二，在微信朋友圈辟谣是不受欢迎的。
谣言生产不再是个人的暗箱操作，而是团队的公开炒作。职业谣言家擅长揣摩用户的信谣传谣心理，甚至能够做到“艺术真实高于生活真实”，让人觉得“假的比真的更可信”。那些改装后的旧谣言，经过精心包装，多数都拥有爆炸性的标题、通俗性的文字、富于感染力的内容、鲜明的案例、权威的证言、翔实的数据等等。虽然所谓的案例、专家、数据之类多是凭空捏造，但一般的受传者很难核实，也不可能核实，因而很容易中招。据一些深谙微信传播的营销公司人士透露：“这些耸人听闻的帖子背后或有政治目的，或有经济利益。其中，出于政治目的造谣的有可能是地下非法组织所为；出于经济利益的则有三种方式，一是扮权威引关注进而做隐性广告，二是黑竞争对手反推自身销售，三是引导用户泄露个人隐私信息或主动打吸费电话。不少发养生秘笈的文章底部或者文章中会用明显字眼插入保健品公司的营销广告，还有的就是纯粹黑竞争对手。”
五、辟谣还需把关人
随着互联网尤其是智能手机的普及，传统“官媒”受到“自媒体”的强力冲击，口口相传的谣言也转向了文字、图像，甚至视频的综合传播。自媒体社交网络重组了人与人之间的社会关系，重新分配了名人与常人的话语权力，给予了许多草根网民一夜成名的机会，也由此而催生了一大批靠造谣传谣牟利的职业谣言家，谣言的生产和传播日益呈现出专业化的倾向。“谣言制造者通常是深谙网络传播规律者。这些规律在造谣者的知识库中并未理论化、条文化，甚至可能造谣者自身也不知晓其掌握着某种技巧，但他们在潜意识中懂得哪些元素、信息，如何加工、发布，能够在网络中引起波澜。如果说网络推手所做的网络炒作行为是网络造谣的一种极端表现，那么他们对网络传播规律的把握则达到可以操控的境界。总之，造谣者与网络推手制造谣言的技能来自对网络虚拟社会的切身感受和网络媒体应用的实际经验，往往行之有效，影响广泛。”
据腾讯官方数据，仅2014年上半年，腾讯安全中心举报平台就收到约6000万条举报消息，有超过3500万用户主动向腾讯举报恶意账号，经审核，有365万个恶意账号被冻结。
所谓的网络自净化机制，只是一种理想的网络生态。事实上，对于谣言这种大家喜闻乐见的信息，你不打，他就不容易倒下，正如地上的灰尘，“扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉”。因为对于事实类谣言来说，普通网民没有可靠的核实渠道；对于伪科学谣言来说，普通网民不具备足够的专业相关知识；对于观点类谣言来说，普通网民缺乏充分的理性，所以，网络平台如果不予“把关”（gatekeeping），谣言泛滥就是必然结果。
“把关人”理论是美国心理学家卢因（Lewin）在《群体生活的渠道》中提出来的。卢因认为，群体传播中的信息流通是在一些含有“门区”的传播渠道中流动的，在这些渠道中存在着一些把关人，他们只允许那些符合群体规范或把关人价值百科标准的信息进入流通渠道。现代传媒所谓的把关人主要是指大众传媒的运营者，经由大众媒介传播的一切信息，都要经过运营者的过滤或筛选，才能得以面世，他们自然就成为这些门区的把关人。作为最大谣言平台的把关人，微博和微信的主要措施均为“接受用户举报—核实信息—给予谣言账号以处罚”的三步机制。2013年8月10日，在国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”上，网络运营者、监管人，以及众多网络名人就承担社会责任，传播正能量达成共识，提出网民应共同遵守的“七条底线”：“法律和法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。”
2013年6月18日，公安部召开电视电话会议，部署集中打击整治网络违法犯罪专项行动，重点打击“利用互联网从事诈骗、涉黄涉赌、侵害公民个人隐私信息等违法犯罪活动”。9月9日，最高人民法院召开新闻发布会，公布《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》。《解释》对于办理利用信息网络实施诽谤、寻衅滋事、敲诈勒索、非法经营等刑事案件适用法律的若干问题做出了详细的司法解释，明确规定了“捏造事实诽谤他人”的情形为：“（一）捏造损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布的；（二）将信息网络上涉及他人的原始内容信息篡改为损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布的；明知是捏造的损害他人名誉的事实，在信息网络上散布，情节恶劣的，以‘捏造事实诽谤他人’论。”《解释》对于司法机构打击职业谣言家的造谣传谣行为提供了强有力的法律依据，自此，全国各地公安机关查处了一大批网络谣言案件。
与此相应，各大媒体运营商也加大了把关力度，新浪微博不仅制定了《微博社区公约》和《微博社区管理规定》，还增加了全平台谣言公示系统、移动端辟谣系统、谣言通知系统和谣言舆情监测系统等四套实验产品，力求做到“辟谣跟着谣言走”，在被判定为谣言的微博上打出“辟谣标签”，并通知转发用户该微博是谣言，使传谣的过程转变为辟谣的过程。据新浪微博官方数据，《微博社区公约》运行的第一年，新浪微博社区管理中心接到用户举报超过1500万次，计处理垃圾广告1200多万次、淫秽色情危害信息100多万次、用户纠纷及不实信息200万次，超过20万人被扣除信用积分。
2014年8月7日，国家互联网信息办公室颁布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（又被业界称做“微信十条”），其中第五条要求：“即时通信工具服务提供者应当落实安全管理责任，建立健全各项制度，配备与服务规模相适应的专业技术人员，保护用户个人信息及公民个人隐私，自觉接受社会监督，及时处理公众举报的违法和不良信息。”明确规定了媒体运营商的把关人责任。
目前，微信运营商在所有的公众号文章末尾都开设了“举报”通道，用户都能够随时对自己发现的谣言文章进行举报。微信团队组建了一支专业运营团队对用户举报进行核实、处理。据说仅2014年上半年，腾讯安全中心举报平台就收到约6000万条举报消息，有超过3500万用户主动向腾讯举报恶意帐号，经审核有365万个恶意帐号被冻结。不过，笔者曾多次举报谣言信息，目前尚未收到过来自微信运营者的任何答复。
每一次新传播平台的兴盛，都会伴随着一波谣言的泛滥期，而监管总是滞后于投机行为。辟谣监管与造谣传谣的关系，就如猫捉老鼠的游戏：猫一直在捉老鼠，可老鼠永远也捉不完；猫不会因为老鼠捉不完，就放弃了捉老鼠；老鼠也不会因为有了猫，就不出来活动；老鼠活动猖獗起来了，猫的力量自然也会加强；猫和老鼠维持着一个大体的均衡局面，就是正常的生态平衡。利益是永恒的谣言驱动器，随着新兴网络平台和网络文化的不断出现，网络谣言的生产和传播也会不断翻新出奇，谣言问题将会是一个长期存在的社会问题，把关人也将责无旁贷地长期肩负着监管的职责。
（注： 注释及参考文献参见原文）
文章来源：原文发表于《民族艺术》2015年第4期。
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编审老师 | 刘爱华
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