原标题：曹璋：剩者为王
投稿来历：商界杂志
7月的深圳，室表里俨然两个夏天。曹璋从沙发椅上动身，走到工作室门口，把空调温度调高2度。前后不过2分钟，雨骤停。窗外，喧闹的十字路口，机动车和自行车被红绿灯替换引导着，在四周潮闷的空气中有条有理地穿行。
从上世纪80年代开端，深圳用一把剪刀裁一块布料，在走针穿线中逐渐缝制出一个强壮的“服装王国”。
江苏人曹璋是榜首批“深漂”。这20多年，多如蝼蚁的人拥进深圳打工创业，深圳默默地记载了许多造富神话，也书写了许多造梦传奇。
曹璋创业的节奏，和这座城市平地而起、被加码各种符号的脚步保持共同。当深圳用20年做出一套冷艳全球的女装时，曹璋的“爱好”却一向离不开童装。
2017年“六一”儿童节，童装品牌“安奈儿Annil”(股票代码：002875)上市，创始人曹璋成为跑到中小板敲钟的职业榜首人。彼时距他怀揣2000元“巨款”坐火车南下、初次踏足深圳的土地，刚好25年。
他在1%的人口比例根底上研讨童装的需求和改变，并从中找到“小趋势”，曹璋见证了我国童装工业一个超级商场的鼓起。
面临闻风而起的对手和搅局者，“深漂”25年的老兵、进入资本商场2年的新锐，曹璋踩在从前幻想过无数次的“未来战场”中心。这个双子座男人终究方案怎样把安奈儿的美丽童话讲下去?
找谁来代言?
“当~当~当”,2017年“六一”儿童节这天，站在深圳证券交易所的大钟前，曹璋穿一身西服，手握木棒，竭尽全力敲了三下。
国内A股童装榜首股“安奈儿Annil”成功上市，开盘价22.53元，当日报收24.58元。
“甜馨爸爸”贾乃亮特地从北京赶赴深圳，他站在曹璋左面，见证了敲钟典礼。贾乃亮是安奈儿精心选择的代言人，2014~2015年，贾乃亮作为常驻嘉宾，参加了浙江卫视亲子综艺《爸爸回来了》两期的录制。安奈儿找他代言，正是期望借他传达父亲在亲子陪同中的重要性。
品牌要晋级，就要注入更多精力寻求和文明内在。在国内童装界，安奈儿品牌树立早、品牌沉积较深沉，但这个细分商场的品牌集中度却严峻不行。多年以来，国内童装都喊不出几个响当当的品牌，它们大都沦为成人服饰的一个分支。
有热度的代言人、品牌理念的切入——针对“爸爸在亲子陪同中的习气性缺席”也十分到位和精准。但是，“陪同”的精力植入却并没有为安奈儿带来多少本质意义上的价值百科转化。
曹璋堕入深深的反思。他逐渐意识到，“陪同这个词太大了，童装撑不起来。”7月初，曹璋在深圳龙岗区的工作室和《商界》记者聊起他的感触。
他每天下班回家，还没走出电梯口，家里3个孩子会前后小跑着冲出家门，两个儿子更会要求爸爸“举高高”。曹璋调查良久后发现，儿子历来不会要求妈妈这样做，一些需求膂力的亲子动作有必要爸爸才干完结，而大部分孩子都喜爱被爸爸这样举着“看国际”。
亲子陪同不是简略的“陪着”，而在于陪着“做什么”。
终究，公司呈现出一个备受业界称誉的活动样本—骑脖子看画展。在联合关山月美术馆举行的“一同长大”亲子艺术画展上，部分画作被挂在2米高的墙上，带小朋友去看画展的爸爸们，有必要把孩子举过头顶。孩子坐在爸爸肩上看画展，这个温馨的画面完美地表达了什么才是真实的亲子陪同。
摩登天空
曹璋1969年生于江苏无锡，后来在山西大同日子多年。高中毕业后，曹璋考进我国纺织大学，随后被分配到无锡一家国企上班。
做安奈儿童装前，曹璋在深圳已“蛰伏”4年。实际上，他在无锡老家端“铁饭碗”的时刻并不长。1992年，深圳刮起方针春风，曹璋辞掉每月90元钱薪酬的安稳作业，直奔深圳。
他脱离无锡前，和父亲大吵了一架。曹璋固执丢掉“铁饭碗”，说要到深圳闯码头。但当了一辈子教师的父亲却觉得儿子和1992年的深圳股市相同，疯了，深圳这种当地有什么好闯的?
30年前的物价水平低，1元钱能够买回一大堆天然无公害的蔬菜瓜果，曹璋每个月从国企领走的90元薪酬实际上并不算少。
想入非非的曹璋人生榜首次感到影响，那种感觉说不清楚，他仅有能描述出来的是，“那是一种和某种旧形状对立而来的快感。”
曹璋指向窗外，对记者说，你看深圳的气候，虽然潮闷，一天下来总有几场及时雨。这些雨企图去浇灭城市的放肆，去打破这种让人不舒服的笼罩和捆绑。雨滴斜着敲击窗玻璃，又急又用力，就像当年坐火车南下深圳时曹璋的心境。
公然，曹璋初到深圳，一下火车，眼力所及满是成片成片的红土地。“啥也没有。”他心里咯噔了一下，这种穷山恶水能承载什么呀?
曹璋其时下车的深圳火车站，30年间，这儿平地起楼房，如织的人潮汹涌，人们背着大包小包，将各种摩登时髦的衣服塞进打包袋，运往祖国各地，再被每个寻求时髦的女性穿在身上。
曹璋阅历了深圳起楼房的草莽和开荒期，看到深圳的天空一点一点被摩登时髦的灿烂霓虹扮靓。那些黑夜里反常耀眼而亮眼的星星，被魔幻的彩灯和欲与天公试比高的摩天大楼抢走光辉，一点点黯淡下来。
“昂首能见到那天上的月亮，却看不到脚下的六便士”。英国文坛大师毛姆先生的代表作《月亮和六便士》，讲了一个被愿望俘虏的人怎样据守自己心里寻求的故事。
在曹璋初入深圳那个年代，状况却刚好相反。1996年，在深圳市区的上空虽然还能看见星星，但这儿的星星落到地上，变成了一地黄金。90年代中后期，就在曹璋配偶开童装夫妻店的头几年，南国深圳的土地里，只要把铁锹插进去，面前就会呈现亮光的“金块”。
到深圳的淘金者，无暇看月亮和星星，他们只管寻觅遍地亮光的黄金。专门跑到深圳淘金打拼的曹璋天然也不破例。
彼时，深圳这个“服饰王国”的地基，正从这片赤色土地中一点一点鼓起。
“我妻子是学规划的，每天都要和各种纺织资料打交道。”本来，曹璋娶的是自己在纺织大学的学妹，妻子不只和他在山西大同一同有过多年的同乡阅历，还念了同一所大学。
大学毕业后，妻子王建青跟随曹璋的脚步南下深圳。两人算计，要在南国的红土地上干一番事业。“终究我俩决议，就做服装。”
自1992年这个历史性的年初到来开端，一到周末，这儿“脚尖儿都踩着脚后跟”。彼时，广东滨海城市也在纷繁布局自己的工业链，它们多以手工制造和外贸加工为主。
其时广州有国内最大的服装批发枢纽商场，佛山、虎门等地又布局了服装加工制造业的多条出产线。对深圳来讲，这些都是能够好好加以使用的根底配套、
几年间，深圳不断促进工业链朝严密而短暂的方向开展，在有针对性地吸纳国表里先进的服装规划“大脑”根底上，深圳严密团结广州、佛山、虎门等上下流工业链端的小同伴，并依靠这些错综复杂的供应链枢纽，将深圳服饰王国的地基打得更深。
曹璋配偶的科班布景在深圳大力开展服饰工业的“小年代”里，大放异彩。下定决心要做服装生意的两人，开端有方案地分头举动。
曹璋去内衣公司、男人的衬衫公司做收购，学营销、运营阅历，去恶补各种专业知识；妻子王建青则去大型服装公司出任规划师，深化自己的专业身手。
夫妻二人终究意图是开一家自己的服装店。
20多年前，不要说童装品牌，其时连“童装”这个独自的消费品类都简直是空白。那个年代，家长不会有意识地给孩子买“童装”，这类需求一般都被尺码小一些的衣服代替。
其时，凡是想创业做服装的人，首选当然是花花绿绿的女装，没有人会联想到“专门为孩子做衣服”。
正是这两者之间的“纠结”和断层，启发了极富想象力的双子座的曹璋。没人做不代表没有商场，没人做自身便是一个巨大的商场。曹璋把主意告知妻子后，没想到妻子的反响比他还大。本来，规划成瘾的王建青的心中，早就有一套童装的样品。
华强北以北
曹璋和安奈儿的故事，其实要从深圳华强北开端讲起。
1996年，觉得时机成熟了，曹璋斗胆发动了躺在心里多年的开店方案。
他把店址选在其时的电子一条街——华强北。店很小，只要9个平方米，坐落华强北“女性国际”。店的周围都在卖女装，各种风韵招展的时装将曹璋的童装店紧缩得愈加不起眼。
每天要为资金周转伤神费脑的曹璋，没空去想小店终究会给他带来什么，他想得最多的是，怎样让它一向开下去。
其时，深圳还没有腾讯、华为也不是今日的华为。马化腾刚从深大学完计算机及使用专业，还在别处实习打工，2年后他才开端兴办腾讯。现在许多牛气冲天的企业在其时都仍是创业初期的一粒麦种。“华强北”也仅是一个简略的地名，在它身上还看不到任何传奇颜色。
“东拼西凑借来8万元钱，盘店、装饰完毕后，还剩2万。”曹璋找亲戚朋友借来发动资金。借钱时，传闻他要做童装，亲朋好友都很支撑。
在其时的深圳，服装店扎堆，三步一家大店、两步一家小店，便是找不到什么专卖小孩衣服的童装店。与其说是一种信任，不如说是曹璋前期的“商业模式”压服了他的亲戚朋友。
实际上，今日来看，这8万元钱成了安奈儿企业开展史上出资报答最快的一笔资金。把店开起来花掉2/3的钱，曹璋进货的钱只剩2万元。
他和妻子王建青跑到虎门和广州去进货，这两个当地其时现已是全国服装批发的重要集散地。榜首次进货，曹璋不敢“All in”，而是保存地拿了几千块的货。
“忧虑呐，怕这几千元钱打水漂。”比起他之前90元的月薪酬，用这么多钱去拿货，曹璋心里敲响了密布而沉重的鼓点。
等曹璋把货运回来挂在店里，榜首天就卖掉800多元钱的货。曹璋的决心一会儿上来了，公然，接下来几天，一天比一天卖得多，3000元钱的货很快出完。
妻子王建青说，走，拿货。曹璋眼里的光被点亮，他回应妻子说，那赶忙的。
两人频频往来于广州-深圳、虎门-深圳之间。批发地的地皮很快被他们踩熟，他们敏捷在当地树立了自己的“途径”。一个月下来，曹璋在做盘点时，意外发现他的创业资金每一周就要“翻”一次。20多年曩昔了，曹璋讲到这一笔每周都在周转的钱时，眼里的光都还在。
在强手如林的“女性国际”，曹璋的榜首家童装店很快奠定了独有的江湖位置。紧接着，戏剧性的一幕发生了。曹璋店里的货卖得好，让周围一位老太太眼红不已。所以，她开端仿照曹璋的样式，进相同的货来卖。
分明是一家成人服装店，却跟风卖起了童装，曹璋对此哭笑不得。除了安慰自己和妻子进货眼光“毒辣”，两人暗里算计，怎样去脱节这种粗野竞赛。
这时，妻子王建青的“专业功底”派上用场。学时装规划的王建青最拿手“摸面料”，她对衣服面料的研讨和鉴别简直到了较真的境地。每次去外地进货，曹璋其实便是个小跟班，真实决议的是妻子。
“她去批发商场时眼睛都在放光。”曹璋说起他妻子，满脸崇拜。
被老太太跟踪后，夫妻二人决议改变打法。王建青提议说，已然他们要来仿照咱们的货，那咱们就做一点他们拿不走的东西。既懂面料、又懂颜色调配的王建青，在缝纫机面前也是老师傅。她决议童装店今后走定制道路。
曹璋和王建青不再去曾经的当地进现成的货，而是自己规划样式，找工厂下单出产。有时两人也一同跑到工厂去，找合适的样衣，在现场改版。
20年后，年营收达10亿元的国内A股童装榜首股“安奈儿Annil”(002875)，正是胎动于这间小店。
妻子亲身规划的童装在小店上架后，接连“爆款”效应。由于每件衣服都是整条街的孤品，它们比之前还卖得更好。
这下，近邻的老太太完全没招了。本来，经商不是简略地生意，要考虑的要素许多。这件事也从让曹璋和妻子看到，服装尤其是看似竞赛不那么剧烈的童装职业，具有“中心竞赛力”何其重要。
后来，在频频进入工厂改版后，曹璋店里这些美丽国际的“孤品”逐步卖出影响力。许多顾客传闻曹璋的店后，会从大老远赶来小店选择。
彼时，童装职业的黄金年代还远未到来，但多元的消费观念开端鼓起，样式共同、严选原料的童装，逐步走红深圳。
曹璋更没想到，20多年后，这家店不只能在资本商场上去发行股票，还能为他堆集财富，买走华强北以北18公里的“天安云谷”尖端写字楼的其间5层。
当然，和华为成为工作“街坊”，天然更不在曹璋的人生清单之列。这些都是年月带给他意外的惊喜和大礼。
配备好一艘船
经现代商业模式验证，小而美的“夫妻店”才是运营功率最高、出资报答最快的运营方法。最近几年，互联网大佬们也频频出头，为夫妻店站台。
曹璋配偶坐落华强北“女性国际”的9平方米小店，便是一家夫妻店。两个人是前期的合伙人，优势互补、深度信任。如果说20多年后到深交所敲钟的安奈儿，是现在“美洲大陆”上富贵和绝美的景色，那这个夫妻店便是哥伦布出海远行时那艘小舟。
扯满帆船向“美洲大陆”驶去，曹璋配偶在国内童装界的大海上迎来的却并不是一次安静的飞行。
接连向商场推出爆款孤品后，业界开端注意到曹璋这个人。这其间有深圳本地做成人服装生意的老板，也有和曹璋相同研讨童装的同行。环绕这家小店的各种传说开端多起来。
开店2年后的一天，曹璋忽然意识到，该给“孩子”取个姓名了。
“其时觉得，小孩天生就喜爱动物，和动物比较接近，所以一会儿就想到Animal了。”曹璋屡次在公共场所表明，他把“安奈儿”当孩子养，要陪着这个孩子长大成人。他明晰地记住20多年前为孩子取名的那个瞬间，他和妻子再次想到一块儿了。
“Animal”音译过来和“安尼尔”类似，实际上，它便是现在的安奈儿的曾用名。敲定姓名后，王建青火速跑到工厂去和工人对接服装吊牌的事。
当榜首件挂着“安尼尔”专属Logo的衣服上架后，曹璋配偶有一种孩子总算上到户口的感觉。
“进入商场能够让安尼尔的品牌落地。”曹璋尽力脱节小店形象，想赶快将安尼尔这块童装招牌打向商场。这时，跑了4年事务的阅历起作用了。一些途径司理自动提出让这位在童装业界都小有名气的人把店开进商场。
一连串的功德正排队等着曹璋，而他对此全然不知。
一个深圳老板不久后经过各种方法找到曹璋，自动提出想用安尼尔的招牌运营童装生意。从那时开端，找上门来谈生意的人越来越多。
他拿出当年打工时的热情，趴在深圳地图上，勾勾画画，圈定出人流量大的商业街区，再一家一家地上门去谈。
在此进程中有一个小插曲。安尼尔在扩张直营店进程中，由于“注册挂号”遇到费事，曹璋配偶有必要紧迫改名。那时，虽然深圳的女装做得摩登时髦、如日中天，可对童装这个笔直细分范畴而言，顾客底子喊不出什么品牌的姓名。
在这些“无名氏”中心，安尼尔的影响力十分杰出，现在却要改姓名，曹璋想来想去，循着“安尼尔”的谐音取了个“安奈儿”。
这个姓名一用便是20年。
安奈儿注册经往后，曹璋再也不想等下去了，他以为这艘船有必要赶快扬帆起航。
萌兔效应
从深圳华强北到“天安云谷”有18公里。曹璋的工作室在其间一栋楼的15层，该楼层坐落13-17楼的中心，安奈儿总部就在这儿。
而和这栋楼比邻的其他几栋楼，正是华为布局的重要工作地。和国际500强做街坊是一种什么体会?曹璋说，其实其时买楼时是妻子来踩点的，他仅仅给了一些辅佐定见。
“其时处处都在筑路，整个天安云谷便是一个大工地。”妻子王建青看完沙盘和规划后，回家给曹璋说，这个当地在“市郊”，把集团公司放在这儿是否保险?
曹璋自己去调查了几回后，回来对妻子说，就选这儿，马上下叉。7月初，坐在工作室里和记者聊地利，曹璋兴奋地说，这是最具战略眼光的一次房产出资。
安奈儿其时在天安云谷一口气买了5层楼，周围几栋楼则满是华为的工业。他人做手机、做通讯、做“硬核”的3C设备，曹璋却在这儿全神贯注做童装。“业态散布十分容纳，工作气氛也十分调和，咱们周围做什么的都有。”
华为要点布局天安云谷，也将质朴坚韧的“华为精力”根植在这儿。
任正非兴办华为时，曹璋刚从老家南下深圳闯练。人生海海，在遍地布满黄金的深圳，人人都是蜉蝣般的存在。曹璋在做大安奈儿的进程中，相同蹚过苦楚、纠结与自我置疑的时刻长河。
安奈儿品牌树立后的20几年间，曹璋发动店肆扩张方案，在全国经过直营与加盟的方法广撒网，完结了从区域品牌到全国品牌的蜕变。事实上，对曹璋和整个安奈儿公司来讲，这个进程并不简单，历经了绵长的“创业”。
正式走进商场的安奈儿，最开端的品牌形象是两只萌萌的兔子。它们的个头巨细都差不多，全身皎白，紧紧偎依在一同，一个黑底竖立的长方形边框将两只萌兔子装在里边。
从2000年开端，这两只兔子开端走出深圳，在全国各大首要城市的中心商圈的店面露脸。坚持质量为王的安奈儿童装的价格和一般的同类产品拉出距离，店面装饰风格也更上档次。
对质量更有要求的家长逐步变成了安奈儿的死忠粉。从服饰、内衣裤到袜子，安奈儿主打婴幼儿、大童从内到外的配备，逐渐引导了一股共同的消费风潮。
令曹璋意想不到的是，安奈儿这两只兔子成了前期的“网红”。起先，为了打扮店面，规划团队将衣服Logo上的两只小萌兔“抠”下来独自做成玩具手办，其原料和安奈儿的衣服面料共同。
成果许多顾客专门跑来店里买安奈儿的兔子。曹璋从中看到隐形商机，他以为这两只兔子的走红可让安奈儿的营销事半功倍。
所以他招集团队，和我们磕碰主意后，决断在商场上大力推出1:1的兔子玩具手办。
现在，在曹璋工作室的中心，两只萌萌的兔子每天都静静地“坐”在桌上，陪他工作。不过，它们发生了一些改变。
它们不再是两只兔子同伴，而变成一大一小，长方形边框也优化成了圆形。“大兔子和小兔子彼此偎依在一同，便是安奈儿建议的亲子陪同。”曹璋解说了这个纤细的改变。
知天命
最近两年，国内童装商场竞赛越发严酷，曹璋一边要安稳大后方，一边要直面这些挑战和硝烟。
商场适当细分、途径依赖性强，又是最难搞的“非标品”，还要应对服饰企业的宿敌——高库存，刚过完50岁生日的曹璋，到了知天命的年纪，他不只忽然发现竞赛对手变了，还越发觉得，20多年来倾泻在安奈儿“一针一线”上的传统的那一套，有点“失灵”了。
这让他回想起2010年夏天那段韶光。安奈儿在童装职业的先行者标签和安稳的营收成绩，成功引起资本商场的重视。各大组织开端频频收支曹璋工作室，这些人带着厚厚的“剖析陈述”和“收益预期”：他们是来压服安奈儿上市的。
那时候，曹璋只想专心做童装，对美丽的财政营收数据、年交易额等等不感爱好。比起出资人更垂青的“数字”，前半生只炒过一次股的曹璋，榜首反响是，“仍是让他们去搞吧，我只关怀衣服的质量和安奈儿的未来”。
但也正是上市这个节点，让曹璋从自己的“乐高城堡”里自动走出来。如果说曩昔20年一向在搭乐高，那么进入大众年代的安奈儿，曹璋更想跳出来审视这一切。
“你看我的白头发。”曹璋埋下头，指着左半边脑袋，展现他的白头发。上市2年，曹璋操心的工作忽然多了几十倍。曾经他一下班就回家当奶爸，现在不得不分配更多时刻给上市公司的股东。
双子座的曹璋，在处理安奈儿的正事时历来不“割裂”。他自动将上市公司交给他的“KPI”，和自己心中对安奈儿的生长方案合二为一。在深圳这片创业热土上生长起来的安奈儿，现已习气从各种严酷的挑战和竞赛中去寻觅快乐和满意。
深圳成果了曹璋，曹璋一起也是或被年代“忘记”的深圳缔造者。他身上被打满了各种标签，就像深圳担负的各种年代符号相同。他意识到，安奈儿现在需求的不是什么代言人，由于它自己便是这个代言人。
“我的战略便是一个字，‘耗’，剩者为王。”曹璋一向信任，不论年代怎样开展、需求怎样改变，他“起得最早，亦会坚持到终究”。
曹璋说，用心和专心地去做一件事，你就不必特别忧虑他人怎样去做，他人有各式各样的玩法，你天天都被这些左右的话，你会很慌的。
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